Mangelhaftes Marketing erschwert die Vermarktung

Solch graue Schränke sind keine Hingucker
Solch graue Schränke sind keine Hingucker

Ein großes Manko in der H2- und BZ-Branche ist seit Jahren das Fehlen von Marketing- und Vertriebskompetenz. So war beispielsweise während der Hannover Messe 2013 deutlich zu sehen, dass der Großteil der Aussteller des Gemeinschaftsstandes Wasserstoff und Brennstoffzellen weder über eine eigene PR-Agentur noch über einen angemessen geschulten Mitarbeiter, der sich professionell um die Unternehmenskommunikation sowie die Außendarstellung kümmert, verfügte. Dementsprechend waren die meisten Messestände relativ einfach gestaltet. Attraktive Blickfänge, die die Besucher neugierig machen könnten, waren Mangelware.

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Spielt da wer auf Zeit?

Zeit ist vergänglich – und relativ. Meist merken Menschen erst im Nachhinein, wie schön das Vergangene war. Dann ist es jedoch in der Regel zu spät, um es noch ausreichend genießen zu können. Viele Menschen verschätzen sich zudem, wie viel Zeit noch für bestimmte Dinge bleibt. Entweder man ist viel zu früh oder aber man kommt heillos zu spät. Sorgloser Umgang mit der Zeit führt außerdem dazu, dass man zunächst zwar meint, endlos Zeit zu haben. Dann kommt aber der Punkt, an dem die Zeit drängt, weil sie knapp wird, bis letzten Endes die Zeit vergangen ist. Im Endeffekt hat dann kaum noch jemand Zeit für irgendwas. Kein Wunder also, dass Zeit auch bei der Einführung der H2- und BZ-Technik sowie bei der E-Mobilität eine überaus wichtige Rolle spielt.

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Wasserstoff steht wieder mehr im öffentlichen Interesse

„Wasserstoff und Brennstoffzellen sind – Gott sei Dank – doch wieder mehr ins öffentliche Interesse gerückt.“ Mit diesem Ausruf der Erleichterung beschrieb Rainer Bomba, Staatssekretär im Bundesverkehrsministerium, während der Vollversammlung des Nationalen Innovationsprogramms Wasserstoff- und Brennstoffzellentechnologie (NIP, s. S. 8 im Januar-Heft 2012 der HZwei) ganz passend die aktuelle Situation. Reine Batteriefahrzeuge scheinen demgegenüber in technischer Hinsicht momentan doch eher auf der Stelle zu treten. Dr. Christian Mohrdieck, Leiter Antriebsentwicklung für Elektrofahrzeuge bei Daimler, stellte denn auch fest: „Die Fortschritte bei der Batterie werden schwieriger.”

Wir erleben also – oh Wunder – nun doch keinen plötzlichen Siegeszug der E-Mobilisten und auch keine Schwemme zahlreicher nagelneuer Elektroflitzer, denn wie bereits prophezien wurde, gab es bei der Batteriespeicherkapazität immer noch keinen elementaren Durchbruch. Ende 2011 belegte dies auch eine neue Studie des Centers Automotive Research (CAR) der Universität Duisburg-Essen: Demnach wurden in Deutschland 2011 innerhalb von elf Monaten lediglich 1.800 Elektrofahrzeuge verkauft, nur 101 davon gingen an Privatpersonen. In den Jahren 1996 (264), 1997 (262) und 1998 (209) lag diese Zahl schon mal deutlich höher – ganz ohne Hype.

Ähnlich mager sieht es in den USA und auch in Frankreich aus. In China hingegen besitzen E-Autos bereits einen hohen Stellenwert. Dort signalisierten 14 Prozent der befragten potenziellen E-Autofahrer eine „wahrscheinliche“ oder „sichere“ Kaufbereitschaft. In Deutschland waren es vier Prozent, in den USA zwei Prozent. In Frankreich, wo der Kauf jedes Elektroautos mit 5.000 Euro gefördert wird, war es nur ein Prozent.

Deutschland scheint somit im Elektromobilitätssektor noch ziemlich weit davon entfernt zu sein, Leitmarkt zu werden. Das sieht im Wasserstoff- und Brennstoffzellensektor schon ganz anders aus. Dort schaut das Ausland zum Teil „grün vor Neid“ nach Deutschland, wie ein Besuch auf der britischen Insel gezeigt hat (s. S. 16).

Im H2- und BZ-Sektor hat die Bundesrepublik innerhalb der vergangenen Jahre trotz zahlreicher Rückschläge ein umfassendes Know-how angesammelt. Mit Hilfe umfangreicher Förderprogramme ist es gelungen, verschiedene prestigeträchtige Demonstrationsprojekte aufzubauen, die weltweit ihresgleichen suchen. Im Ausland wird dies in Fachkreisen auch durchaus angemessen gewürdigt, aber im eigenen Land scheint dies kaum jemand zu sehen. Der Großteil der Forschungs- und Entwicklungsarbeit läuft nun mal immer noch im Verborgenen ab, so dass die potentiellen Kunden zu wenig von den bisherigen Errungenschaften der Wasserstoff- und Brennstoffzellentechnik erfahren.

Dies hat mittlerweile auch die Politik erkannt. Staatssekretär Bomba (s. auch Interview auf S. 26) forderte deswegen: „In den nächsten Monaten muss mehr Öffentlichkeitsarbeit gemacht werden, um dieses Thema zu verankern.“

Eine bessere Kommunikationspolitik allein bringt allerdings noch gar nichts. Wenn Deutschland seine Position als Leitanbieter und Leitmarkt im H2- und BZ-Sektor festigen will, muss jetzt – parallel zu einer verstärkten Öffentlichkeitsarbeit – nach der aktuell noch laufenden Marktvorbereitung auch zügig die Markteinführung folgen, so wie es bei der NOW-Mitgliederversammlung angekündigt wurde (s. S. 8). Gespräche über geeignete politische Instrumente würden bereits geführt, so heißt es.

Reden allein reicht aber nicht, dies weiß auch Rainer Bomba, der zum Jahresende deswegen deutliche Worte wählte. Während der Präsentation der neuen Wind-Wasserstoff-Plattform performing energy (s. S. 12) rief er den Zuhörern zu: „Unsere Bürger haben die Nase voll von Ankündigungen. […] Wir müssen endlich sehen, dass das, was wir entwickeln, auch umgesetzt wird. […] Wo es bisher gehapert hat, ist die Vermarktung.“ Erstmals drohte er sogar der Branche: „Wenn hier keine Taten folgen, ist die Politik nicht bereit, in Zukunft noch Gelder bereitzustellen.“

Na, wenn das kein Ansporn ist!